Blog / 2016-04-28 /

Casting na partnera. Czyli jak i do czego wybrać agencję PR.


O tym, że efektywna komunikacja jest warunkiem sine qua non rozwoju biznesu, wie z pewnością każda firma, niezależnie od tego czy jest to wielka korporacja czy MŚP. Nie każda firma jednak wie, jak efektywnie taką komunikację prowadzić, a nawet, jeśli wie doskonale, to ze względów organizacyjnych potrzebuje wsparcia w egzekucji swojej strategii i doradztwa. Jak zatem firma powinna szukać dobrej agencji PR? Czy zawsze warto organizować przetarg i skąd wiedzieć, że dany zespół będzie w stanie realnie nas wesprzeć w osiąganiu biznesowych celów? 

Światowy i polski rynek Public Relations stale się przekształca. Od lat 90-tych, kiedy powstała pierwsza rodzima agencja, świat komunikacji zmienił się o 180 stopni. PR posługuje się dziś innymi narzędziami, taktykami i kanałami dotarcia niż 25 lat temu. Buduje nowe trendy, specjalizuje się w kolejnych obszarach. Jak grzyby po deszczu wyrastają kolejne mniejsze i większe agencje. Jak z tego gąszczu firma może wyłapać partnera, z którym warto współpracować? Poniżej parę ważnych wskazówek, na co warto zwrócić uwagę.

Przetarg czy nie?

Nie zawsze forma przetargu jest jedyną i najwłaściwszą formą doboru agencji PR. Bywa, że w procesie przetargowym ciężko zorientować się czy agencja jest warta naszej uwagi. Zdarza się, że na spotkania i prezentacje przetargowe przychodzą doświadczeni konsultanci, a w efekcie projekt jest realizowany przez niedoświadczonych juniorów (stąd na przykład atrakcyjna cena).

Z pewnością trzeba być otwartym na różnego rodzaju propozycje/pomysły płynące od agencji, które wykraczają poza główny nurt obranej przez firmę strategii komunikacyjnej. Niezaangażowana do tej pory w sprawy firmy agencja może mieć spojrzenie out of the box i zauważać obszary komunikacyjne, w których firma powinna zaistnieć, a których wcześniej nie brała pod uwagę.

Zatrudniając agencję do mniejszych projektów, minimalizujemy ryzyko biznesowe, a jednocześnie możemy się przekonać o jej rzetelności, profesjonalizmie i sposobie myślenia o biznesie.

A jeśli już przetarg , to kto?

Jeżeli firma, szczególnie duża i znacząca, decyduje się zorganizować przetarg, najczęściej do udziału zaprasza największych graczy na rynku. W nich zwykle upatruje wiarygodności i stabilności. Jest to jednak tylko jedna strona medalu. Duże firmy, w każdej branży często nastawione są na efekt skali i nie są w stanie pochylić się nad potrzebami indywidualnego klienta, tak jakby klient sobie tego życzył.   

Oczywiście nie warto sięgać po przysłowiowe „firmy – krzak”, jednak z pewnością warto rozważyć rozmowy z nieco mniejszymi agencjami, których wiarygodność zweryfikujemy w inny sposób.

Jak weryfikować?

Podczas różnego rodzaju wydarzeń merytorycznych dobrze jest zwracać uwagę, na to, kto jest pomysłodawcą i organizatorem spotkania, a także jaka agencja wspiera go w działaniach. Dobrze również regularnie zaglądać do mediów PRowych i marketingowych, takich jak PRoto, WirtualneMedia, Brief etc., żeby zobaczyć, co przedstawiciele poszczególnych agencji publikują i na jakie tematy się wypowiadają. 

Dodatkowo część agencji poza corem swojej działalności w postaci obsługi klientów, angażuje się i tworzy różnego rodzaju inicjatywy społeczne, które są również cennym źródłem informacji o obszarach ich zainteresowania i specjalizacjach.

Oczywiście niezmiernie ważne są rekomendacje uzyskane od partnerów biznesowych czy znajomych, którzy mieli okazję z poszczególnymi agencjami pracować.

Do agencji, które znajdą się w obszarze naszych zainteresowań warto również zadzwonić i porozmawiać, żeby dowiedzieć się więcej o doświadczeniu, filozofii działania i zobaczyć potencjalnego partnera w szerszym kontekście.

Ostatecznie po tym środowiskowym researchu firma powinna wybrać trzy-cztery agencje, najlepiej z uwzględnieniem aktualnej, które otrzymają zadania do wykonania lub po prostu zostaną zaproszone na indywidualne rozmowy.

Najlepiej, aby wszyscy uczestnicy postępowania wiedzieli, kogo zaproszono do przetargu. Każda firma, z którą rozmawiamy powinna znać także od początku nasze oczekiwania i kryteria wyboru. I na tej podstawie budować swoją ofertę, dzięki której będzie miała możliwość zaprezentowania swojego potencjału tak, by w kluczowych obszarach pokazać swoje mocne strony.

Zanim ocenimy agencję, przyjrzyjmy się sobie

Działania Public Relations to jeden z wielu kluczowych procesów biznesowych w przedsiębiorstwie. Powinien być spójny z całością strategii biznesowej firmy i wpisywać się w jej długo i krótkoterminowe cele.

Dlatego, by jak najlepiej wybrać partnera do działań komunikacyjnych, warto zacząć od autoanalizy. Firma poszukująca wsparcia w obszarze PR powinna zdefiniować przynajmniej: swoją sytuację rynkową, pożądany model współpracy z partnerami i podwykonawcami (oczywiście zgodny z przyjętymi dobrymi praktykami w tym zakresie), swoje cele biznesowe oraz analizę dotychczasowych działań w zakresie komunikacji (z plusami i minusami, wykorzystanymi i utraconymi szansami etc.)

Jak dobrze wybrać?

Zawsze planując współpracę z agencją PR, firma powinna pamiętać o tym, że szuka nie „pisacza informacji prasowych”, ale ambasadora jej wizerunku, reputacji i doświadczonego doradcy. Dlatego decyzja o wyborze nigdy nie powinna opierać się na obietnicy szybkiej realizacji zadań i niskiej ceny. Szybko i tanio nie oznacza dobrze.

Niestety niska cena, może być związana ze słabo opłacanymi, a co za tym idzie niedoświadczonymi pracownikami, którzy są dedykowani do kooperacji. Może również wynikać z rozbieżności w rozumieniu zakresu obowiązków i zaangażowania agencji we współpracę przy danym projekcie, co może rodzić frustrację stron w trakcie współpracy. Dlatego ważne jest określenie jasnych kryteriów zarówno w briefie, jak i później w umowie.

Właściwego wyboru nie zagwarantuje także zobligowanie agencji na kolejnych etapach przetargu do przygotowania niezliczonych propozycji działań.

Jeśli firma chce współpracować z poważnym partnerem, który zrozumie jej potrzeby i specyfikę działalności, przede wszystkim powinna zbadać dotychczasowe osiągnięcia agencji w obszarze, w którym chce z nią współpracować.

Nie oznacza to absolutnie, że potencjalny partner absolutnie musi mieć doświadczenie w danej tematyce projektów. Oczywiście z pewnością wyspecjalizowana w danym obszarze agencja ma gotową bazę mediów i zna kilku dziennikarzy, ale przecież to jedynie malutki wycinek tego, co agencja może i powinna robić dla swojego klienta. Najlepiej, by kontrahent miał doświadczenie w różnych obszarach, co pokazuje jego otwartość na trendy, wrażliwość na potrzeby i oczekiwania odbiorców komunikacji i umiejętność prowadzenia efektywnego dialogu.

Nie bez znaczenia jest również tzw. „nadawanie na tych samych falach”. Jeśli podczas rozmów, okazuje się, że parter doskonale zaczyna rozumieć cele i potrzeby firmy (nawet, jeśli pierwotna oferta od nich odbiegała np. w związku z nie do końca zrozumiałym sformułowaniem briefu), pokazuje nam nowe możliwości, a rozmowa przebiega w przyjemnej atmosferze, daje to dobre widoki na potencjalną przyszłą współpracę.

Galeria