Blog / 2016-07-05 /

Content marketing w sytuacjach kryzysowych


Kryzys czai się za rogiem. Nigdy nie wiemy kiedy stanie nam na drodze. Często nawet pozytywny wizerunek firmy i skrupulatnie prowadzona polityka antykryzysowa nie są w stanie mu zapobiec. Opinia publiczna bywa bezlitosna, szczególnie, jeżeli chodzi o duże, międzynarodowe korporacje. Wówczas każde najmniejsze potknięcie może rozpętać prawdziwą burzę. Zatem jaką strategię najlepiej obrać, kiedy przyjdzie nam zmierzyć się z kryzysem?

Skąd się bierze kryzys?

Główne powody kryzysu, w zależności od branży mogą być różne. Jednak zazwyczaj wynikają z kilku przyczyn - czynnika ludzkiego (kierownictwo, pracownicy, relacje z klientami itp.), problemów pracowniczych, czynników polityczno-legislacyjnych, ekonomicznych lub ekologicznych, problemów z produktami, wypadków losowych, oskarżeń i plotek, często będących celowym działaniem na szkodę firmy, a także kwestii ekologicznych, jak np. katastrofy naturalne. Jak widać praktycznie każde wydarzenie, nawet niezwiązane bezpośrednio z daną firmą czy organizacją może wywołać w niej sytuację kryzysową, dlatego należy być przygotowanym na każdą okoliczność. Grunt to nie dać się zaskoczyć.

Content marketing – z czym to się je?

Content marketing to strategia, która polega na pozyskiwaniu klientów za pomocą publikacji przydatnych i bardzo atrakcyjnych treści, których celem jest zainteresowanie zarówno ogólnej, jak i ściśle określonej grupy odbiorców. Do najpopularniejszych form content marketingu można zaliczyć: poradniki, ebooki, artykuły eksperckie, video, webinary oraz infografiki. Content marketing swój początek ma (nie jak wiele osób myśli w badaniu ludzkich postaw i potrzeb), ale w technologii. Jego znaczenie wzrosło wraz ze zmianą ustawień Google search, która w szczególności promuje dobry, wartościowy kontent. Aby zapewnić odpowiednią widoczność firm i marek w otchłaniach netu i poprawić pozycję w wyszukiwarce, firmy w coraz bardziej przemyślany sposób zaczęły sięgać właśnie po marketing treści. Z czasem do całej sprawy została dopisana odpowiednia filozofia (jakże modna ostatnimi czasy narracja) i content marketing hula, jako jeden z najbardziej aktualnych światowych trendów w komunikacji, a nawet ważny element całościowej strategii biznesowej.

Content marketing – do kogo?

Pierwotne założenie było takie, że content marketing jest narzędziem w dużej mierze sprzedażowym, które ma na celu poprawienie widoczności w Google.Ponieważ jednak się nurt ewoluuje, wartościowe treści firmy zaczynają kierować również do swoich interesariuszy – partnerów biznesowych, społeczności lokalnych, a nawet decydentów. W ten sposób firma czy organizacja może przekazywać w ciekawy i angażujący sposób treści, skierowane do poszczególnych grup targetowych. Tak buduje relacje, wyjaśnia specyfikę swojej działalności, pokazuje pola wspólnych interesów.

Content marketing w sytuacjach kryzysowych

Jeszcze kilka lat temu, kiedy jakaś firma borykała się z kryzysem oczekiwano, że jej przedstawiciele skontaktują się ze stacjami telewizyjnymi, opublikują artykuły w prasie, zorganizują konferencje prasową i będą pisać listy do redaktora. Choć zasady komunikacji kryzysowej nie uległy zmianie („bez komentarza” to wciąż nienajlepsza taktyka) firmy powinny pomyśleć o wdrożeniu do swojego planu komunikacyjnego content marketingu oraz oczywiście social Media m.in. jako kanałów dystrybucji kontent marketingu oraz źródło social listeningu.Dziś stawiając czoła kryzysowym sytuacjom, należy docierać do odbiorców przez firmowe blogi, fanpage na Facebooku, Twitterze, Flickr, czy nawet YouTube.Są jednak grupy interesariuszy, takie jak na przykład lokalni decydenci czy nasi partnerzy biznesowi, z którymi nie możemy komunikować się tylko w ten sposób. W ich przypadku powinniśmy zastosować bardziej bezpośrednie kanały dotarcia. Do nich również możemy tworzyć przekazy w formie filmów czy infografik, ale wykorzystamy i przekażemy je winny sposób.

Zaufanie a content marketing

Są badania, które pokazują, że dzięki kontent marketingowi konsumenci myślą lepiej o firmie, czują się z nią bardziej zżyci i cieszą się, ze dostarcza im dobrych treści. Podobnie jest w przypadku innego rodzaju interesariuszy, do których jest on kierowany. Content marketing przestał być jedynie elementem marketingowym, a stał się narzędziem budowania reputacji i wiarygodności. Przestaje bazować na jednostronnym przekazie, fokusuje się na interakcję i skierowany jest na budowanie stabilnych i długoterminowych relacji poprzez zaangażowanie zarówno osób promujących treści, jak i ich odbiorców. Social listening i uważne przyglądanie się temu, co dzieje się po stronie naszych interesariuszy, pomaga budować kontent, którego celem jest ZAUFANIE! A to próby jego odbudowania w sytuacjach kryzysowych są przecież najważniejsze.