Blog / 2017-04-25 /

Czy Pepsi mogło stworzyć dobrą kampanię?


Dzień 4 kwietnia 2017 r. uznać można za jeden z przełomowych momentów w ponad 100-letniej historii marki Pepsi. Koncern rozpoczął tego dnia globalną kampanię wizerunkową z udziałem jednej z najbardziej rozchwytywanych celebrytek – Kendall Jenner. Założeniem twórców było odniesienie się do ważnych i aktualnych problemów społecznych, takich jak różnorodność, tolerancja i multikulturowość. Jednak spot, zamiast poruszać palący problem łamania praw obywatelskich, przyjął formę odrealnionej i płytkiej kampanii. Czy koncern mógł stworzyć wrażliwą i odpowiedzialną społecznie kampanię, która nie wzbudziłaby oburzenia i niechęci? Z odpowiedzią na to pytanie przychodzą Sai He i Will Hammack z agencji DDB w San Francisco, przedstawiając propozycję kampanii #PepsiCAN.he

Ale od początku... W zrealizowanym przez Pepsi spocie widzimy Kendall Jenner, której sesję zdjęciową zakłóca manifestacja ludzi różnych ras i narodowości. Modelka przygląda się transparentom z hasłami „Pokój” i „Zapraszamy do dyskusji”, aż natrafia na wzrok młodego chłopaka, który kiwnięciem głowy zachęca ją do przyłączenia się. Modelka zrzuca blond perukę (wprost w czarnoskórą asystentkę), ściera makijaż i z puszką Pepsi zmierza w kierunku rzędu policjantów otaczających manifestację. Podaje jednemu z nich Pepsi, a następnie przyłącza się do tłumu, który nagle zaczyna radośnie tańczyć i wiwatować.

Brzmi niewiarygodnie, prawda? A jednak – jedna z najbardziej rozpoznawanych marek zdecydowała się w ten sposób dotrzeć do młodego pokolenia, pokazać ich ducha i wartości.

Jak tłumaczy koncern, kampania ma zwracać uwagę na celebrowanie chwil, momentów. Takich momentów w życiu, kiedy człowiek decyduje się pójść na przód, podjąć jakieś działanie, realizować określoną pasję. Chwil, w których działania nie jest w stanie nic powstrzymać.[1]

Niecałą dobę po emisji materiału Pepsi usunęła go z YouTube i zapowiedziała, że nie będzie kolejnych odsłon kampanii „Live For Now”. Dlaczego? Spot został wycofany pod naporem zarzutów o lekceważenie ważnych społecznie problemów. Internauci i media zarzucali marketerom Pepsi trywializowanie ruchów, takich jak Black Lives Matter i wykreowanie absurdalnego świata, w którym lekiem na brutalność i rasizm jest puszka napoju gazowanego. Najbardziej skrytykowana została scena z Jenner i policjantem, nawiązująca do zdjęcia z protestu Black Lives Matter, którego bohaterką jest młoda kobieta – Ieshia Evans. Niestety, i w tym przypadku rzeczywistość okazała się mocno odbiegać od bajki opowiadanej przez Pepsi – kobieta, po tym jak podeszła do policjantów, została aresztowana.

Spot z udziałem Kenall Jenner pokazał Pepsi jako produkt, którego sama obecność pomaga rozwiązać problemy społeczne, któe zresztą nie są w reklamie podkreślone. Nie wiemy w jakiej manifestacji modelka uczestniczy, czego dotyczą hasła na transparentach oraz o co walczą uczestnicy. To głównie z tego powodu kampania sprawia wrażenie odrealnionej i sztucznej.

Czy marka napojów gazowanych mogła poruszyć tak istotne tematy w sposób, który nie wzbudziłby oburzenia i niechęci? Stać się rzeczywiście częścią społeczności, której bliskie są ważne społecznie problemy? To pytanie zadali sobie Sai He i Will Hammack z agencji DDB w San Francisco, przedstawiając propozycję kampanii #PepsiCAN.

Autorzy koncepcji #PepsiCAN postanowili pokazać, że można stworzyć kampanię spełniającą założenia „Live for now”, jednak w sposób dużo bardziej przemyślany i wrażliwy. Celem #PapsiCAN jest pokazanie marki, która jest zaangażowana społecznie, wspiera młode pokolenie, zachęca do włączania się do dyskusji i pokazuje, że razem możemy walczyć o to, co dla nas ważne. („We CAN Live Bolder, we CAN Live Louder, we CAN Live for Now.”).

A wszystko to dosłownie za sprawą puszki (ang. „can”) Pepsi. 

 Projekt kampanii #PepsiCAN w 3 punktach

  1. 1.     Use your logo as a voice for voiceless – BLM, LGBTQ, Womens’s Rights, NoDAPL

Koncepcja kreatywna #PepsiCAN skupia się na czterech ruchach społecznych: walczących o prawa kobiet, LGBTQ, Black Lives Matter oraz NoDAPL (sprzeciwiającej się budowie rurociągu Dakota Access). Autorzy wybrali tematy które poruszają najbardziej aktualne problemy i wywołują największe emocje. Jednocześnie podkreślają, że sugerowaliby marce rozszerzenie akcji o znacznie większą liczbę organizacji.

 

 

 

Autorzy zaproponowali stworzenie limitowanej edycji puszek z logami nawiązującymi do wybranych ruchów społecznych. W ten sposób odpowiednio zmodyfikowana puszka Pepsi mogłaby stać się nośnikiem haseł oraz sposobem na manifestowanie poparcia dla konkretnych idei.

Pepsi już wcześniej prowadziło kampanie, w których główną rolę odgrywało zmodyfikowane logo marki. Jak przyznają twórcy, zainspirowali się kampanią Pepsi #SayItWithPepsi, w której logo marki zastąpiono emotkami. 

  1. 2.     Sell this cans with pride. Proceeds go to each can’s corresponding cause  

Początkowo Sai He i Will Hammack wpadli na pomysł założenia konta na Kickstarterze, na które ludzie wpłacaliby pieniądze, przekazywane następnie wybranym organizacjom. Doszli jednak do wniosku, że warto byłoby namówić markę na większe zaangażowanie się w akcję. Zgodnie z ich ostatecznym założeniem, pieniądze przekazywane na wsparcie ruchów pochodziłyby ze sprzedaży puszek, zamiast z indywidualnych darowizn. W ten sposób Pepsi zamanifestowałoby swoje przekonania i w realny sposób przyczyniło do wzmocnienia wybranych ruchów. 

  1. 3.     Watch as your spore change spurs change

Kampania #PepsiCAN jest odważnym ruchem, który zakłada szczere zaangażowanie marki w problemy jej konsumentów. Dlatego twórcy pomysłu proponują ją jako element komunikacji kryzysowej. Ich zdaniem, po nieudanej kampanii „Live for Now”, Pepsi powinna wykorzystać olbrzymi potencjał, jaki ma w docieraniu do odbiorców i wykonać zdecydowany ruch.


źródło: http://www.adweek.com/agencies/could-pepsi-make-things-right-with-a-logo-that-actually-made-the-world-better/

żródło zdjęcie tytułowe: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/e/e9/Pepsi_logo_2008.svg/1280px-Pepsi_logo_2008.svg.png