Blog / 2017-01-27 /

Hostessy w mini odchodzą do lamusa. Nastał czas kobiet „hero”!


Kobieta to obiekt uwielbienia, szacunku, dyskusji i wielu badań, ale również dyskryminacji i uprzedzeń. A jej rola w życiu społecznym wywołuje skrajne emocje i najróżniejsze opinie. Nie ulega jednak wątpliwości, że pozycja i znaczenie kobiety na przestrzeni lat ewoluowały, a świadomość społeczna stale się zmienia. XXI wiek przyniósł ze sobą kolejny kamień milowy w tej „woman’s journey” – erę SheHero.  

Od zarania dziejów kobiety, mimo, że pełniły ważne role społeczne, jako żony i matki, pozostawały w cieniu mężczyzn. To mężczyźni zyskiwali uznanie, robili kariery, wypowiadali się na ważne tematy. To z ich zdaniem liczono się i ich szanowano, jako autorytety. Era deprecjonowania kobiet zaczęła chylić się ku końcowi, od kiedy nasze prababki zamanifestowały swoje poglądy i rozpoczęły walkę o swoje prawa.

Dzisiaj obecność kobiet w życiu publicznym i zawodowym przestała zadziwiać. Wciąż jednak panuje krzywdzące przekonanie, że kobiety gorzej radzą sobie z zarządzeniem i merytoryczną dyskusją. Ponad 85%[1] debat i dyskusji o tematyce gospodarczej toczy się z wykluczeniem kobiecego punktu widzenia. Za to na konferencyjnych korytarzach wciąż można spotkać ubrane w kuse stroje hostessy, na 12 centymetrowych szpilkach.

Jednak na naszych oczach dokonuje się wielka przemiana. Rozpoczyna się era kobiet „hero”: wykształconych i zaradnych, jednak pamiętających przy tym, że są matkami i żonami.

Kompetentne i merytoryczne

Faktem jest, że więcej kobiet, niż mężczyzn posiada średnie i wyższe wykształcenie[2]. W Polsce w 2010 roku panie stanowiły 65% absolwentek wyższych uczelni (aż 81% na uniwersytetach medycznych, 68% na uczelniach ekonomicznych). Również w całej Unii Europejskiej ten odsetek wynosi ponad 60%.

Dlatego tym bardziej niezrozumiałe jest wykluczanie kobiet w merytorycznych dyskusjach. Czas zrozumieć, że zarówno dla organizatora, jak i dla uczestników, debata z pominięciem reprezentacji kobiet to „obciach” i strata. Na międzynarodowych Kongresach takich, jak OECD czy DAVOS już dziś szczególnie zwraca się uwagę na różnorodność w panelach. Tu 40 % prelegentów stanowią kobiety.

Na ten problem zwraca uwagę m.in. nowy projekt United Nations pod hasłem „UN Global Compact Panel Pledge”, który ma na celu położenie kresu męskim panelom dyskusyjnym i zaangażowanie światowej społeczności w budowanie różnorodności płciowej we wszelkiego rodzaju wydarzeniach gospodarczych. Jedną z inicjatyw, która również walczy z tym zjawiskiem, są Znane Ekspertki. W ramach projektu udostępniania jest mediom oraz organizatorom konferencji baza ponad 400 kobiet, ekspertek w niemal 40 dziedzinach. 

Wartość różnorodności w zarządzaniu jest coraz częściej zauważana i implementowana na świecie. Rząd Australii w 2010 roku zapoczątkował inicjatywę, której celem było osiągniecie poziomu 40% kobiet we władzach spółek do 2015. Cel został osiągnięty już w 2013 roku. W Wielkiej Brytanii i we Francji do 2020 roku w zarządach firm ma zasiadać co najmniej, 30% kobiet. W Szwecji już tak jest, a kraj znajduje się w czołówce pod względem poziomu innowacyjności, edukacji i poczucia szczęścia wśród obywateli. W Polsce pojawiły się w tej kwestii rekomendacje dotyczące zasad ładu korporacyjnego dla spółek GPW, niestety bez większego skutku.[3]

Różne badania wskazują[4], iż przedsiębiorstwa, w których skład najwyższych szczebli zarządzania jest zróżnicowany pod względem płciowym, notują lepsze wyniki finansowe. Co więcej według ostatniego opracowania McKinsey, gdyby zwiększyć dwukrotnie zaangażowanie kobiet w gospodarkę, PKB w 2025 wzrósłby o 12 billionów dolarów, czyli tyle ile razem stanowi gospodarka Chin i USA. Idąc za tym wnioskiem, nawet przywódcy G20 zobowiązali się do zmniejszenia o 25% różnicy udziału w rynku pracy pomiędzy kobietami a mężczyznami m.in. poprzez zwiększenie dostępu do nauki, opieki nad dziećmi czy wsparcie rozwoju przedsiębiorczości kobiet.

Kobiety – skarb narodów

Postępujące zrozumienie problemów i dziejące się na naszych oczach zmiany sprawiają, że coraz więcej kobiet ma i będzie miało dostęp do władzy i pieniędzy. Taki stan rzeczy jest nie tylko w interesie samych kobiet, ale przede wszystkim w interesie poszczególnych firm, a także całych gospodarek.

Warto podkreślić, że od chwili, kiedy kanadyjski premier Justin Trudeau ogłosił „Beacause it is 2015” z prezentacją swojego rządu, w którym 50% stanowią kobiety, wizerunek Kanady zmienił się drastycznie. Po raz pierwszy wiele osób zainteresowało się tym krajem. Kanada nigdy do tej pory tak szybko nie poszybowała w górę w światowych rankingach. Efektem rządowego diversity był nawet wzrost cen krajowych nieruchomości.  Justine Trudeau stał się „bilbordem” dla Kanady.


 

Inny świat

Niestety mimo, że oczy świata otwierają się na SheHero, świat reklamy dopadła uporczywa ślepota. Tu władza, pieniądze czy sukces zawodowy to atrybuty przypisywane zazwyczaj mężczyznom.  A wartość kobiet w wielu wypadkach definiowana jest wciąż przez ich wygląd lub zaradność na poziomie obowiązków domowych.

I tak kobieta przedstawiana jest często, jako gospodyni i matka, piorąca, zmieniająca pieluchy, szorująca gary, dla której jedynym źródłem szczęścia jest dobrobyt pozostałych domowników. W innej, seksistowskiej odsłonie, kobieta staje się z kolei obiektem seksualnym - bezrozumnym pięknym ciałem. Jedna z agencji reklamowych z Nowego Yorku wypowiedziała wojnę reklamom, w którym granica między zmysłowością, a uprzedmiotowieniem kobiety się zaciera. To z jej inicjatywy powstał kilkuminutowy film „We Are #WomenNotObjects”, bojkotujący najbardziej seksistowskie reklamy, w tym m.in. Marca Jacobsa, Burger Kinga czy Calvina Kleina.

Część polskich marketerów wciąż zdaje się jednak nie zauważać, że o wyborach zakupowych decydują w 80% kobiety i to właśnie do nich w dużej kierze powinna być kierowana komunikacja. Na świecie powoli rodzi się trend tzw. femvertisingu, czyli skutecznej komunikacji do najbardziej wpływowej grupy konsumentów XXI wieku. To komunikacja o kobietach i dla kobiet, a jej siłą jest głębokie zrozumienie odbiorcy i wzmacniający przekaz. 

Na szczęście są już firmy, które zaczynają dostrzegać tę potrzebę zmian. I tak na przykład Pirelli w 2016 roku, idąc za trendem SheHero, wypuścił na rynek kalendarz nie z obnażonymi modelkami, jak miał w zwyczaju do tej pory, wybranymi za ich urode ale z wpływowymi kobietami znanymi za ich osiągniecia. Bohaterki kalendarza, jak zapewnił Pirelli, zostały tak dobrane, by ukazać ich wkład w czynienie świata lepszym, a są wśród nich m.in. artystka Yoko Ono, tenisistka Serena Williams, szefowa fundacji Naked Heart Russia Natalija Wodianowa czy pierwsza chińska ambasador dobrej woli UNHCR Yao Chen.  W tym samym roku firma Mittel, producent Barbi, po raz pierwszy wypuścił lalki o różnorodnych kształtach i wyglądzie – dzięki czemu zostali uhonorowani okładka Time-sa.

To dopiero początek epoki silnych kobiet, świadomych konsumentek, kobiet przedsiębiorców, polityków, które nie są jedynie figurantkami, ale które pełnią kompetencji bronią swoich poglądów, pomysłów i racji.

Pomimo, że kobiety nie muszą już walczyć o swoje podstawowe prawa, wciąż jeszcze długa droga przed nimi. Do SheHero muszą bowiem nie tylko przekonać świat, ale i same siebie. Muszą uwierzyć w swój potencjał i w to, że ich inność względem mężczyzn nie oznacza ułomności. Kobiety powinny stać się ambasadorkami swojej mądrości, dojrzałości społecznej i siły, by świat mógł zyskać na efekcie synergii osiągniętym dzięki połączeniu pierwiastka żeńskiego i męskiego. A marketerzy przestaną wystawiać hostessy w krótkich spódniczkach, bezmyślnie rozdające ulotki, i w sowich reklamach pokazują kobiety spełnione i mądre -  a zyskają uwagę i pozytywne emocje najbardziej wpływowych konsumentów. 


[1] badanie „ZnaneEkspertki” na podstawie analizy płci prelegentów na kongresach Europejski Kongres Gospodarczy; EFNI, Europejski Kongres Finansowy; Forum Ekonomiczne w Krynicy.

[2] opracowaniem Sedlak&Sedlak „Kobieta na rynku pracy. Siedem mitów”

[3] badanie “Kobiety W Finansach” ZnaneEkspertki, nie ma zwiększenie ilości kobiet w zarządach.

http://ingos.pl/pl/kobiety-w-finansach

[4] w tym m. in. Women Matter Series, McKinsey 2010 czy Mining the metrics of Board Diversity, Thomson Reuters 2013

 

 

 

 

Felieton opublikowany w magazynie "Brief"