Blog / 2017-05-11 /

Można? Można! Heineken osiągnął to, czego nie udało się Pepsi


Kwiecień był ciekawym miesiącem dla branży komunikacyjnej: pasmo kryzysów United Airlines, „koszulowa” wpadka Reserved i wizerunkowe faux pas prezydenta Donalda Trumpa, który zapomniał położyć rękę na piersi podczas hymnu Stanów Zjednoczonych to tylko niektóre z nich. Jednak największe poruszenie wzbudził najnowszy spot reklamowy koncernu Pepsi. Twórcy reklamy, której premiera odbyła się 4 marca, zostali oskarżeni o bagatelizowanie problemów społecznych i wykorzystywanie do celów komercyjnych takich ruchów jak Black Lives Matter. Pepsi, pod wpływem fali negatywnych reakcji, zdecydowała się na usunięcie reklamy niecałą dobę po jej emisji. 

Zaledwie kilka tygodni później koncern Heineken zaskoczył odbiorców spotem reklamowym, który zadziałał jak antidotum. Wokół reklamy piwa zrobiło się głośno nie tylko ze względu na wysoką jakość merytoryczną przekazu, ale głównie dlatego, że reklama została odebrana jako lekarstwo na niesmak, który pozostawiła po sobie Pepsi.

Trwająca 4,5 minuty reklama przyjęła formę eksperymentu społecznego, którego celem była odpowiedź na pytanie: Czy dwoje nieznajomych ludzi o odmiennych poglądach jest w stanie udowodnić, że więcej nas łączy, niż dzieli?

Formuła eksperymentu była prosta: Heineken zaprosił do udziału sześć osób. Podzielił ich na trzy, dwuosobowe grupy. Każda z par miała do wykonania serię krótkich zadań, których celem było „przełamanie lodów” i bliższe poznanie drugiej osoby. Był jeden haczyk: żaden z uczestników nie wiedział, że jest w drużynie z osobą o całkowicie odmiennych poglądach. Różnica przekonań dotyczyła ruchu feministycznego, praw osób transseksualnych i poglądów na temat zmiany klimatu. Dopiero po wykonaniu wszystkich zadań, uczestnicy dowiadują się o poglądach swojego partnera. Stają przed wyborem: mogą wyjść i zrezygnować z dalszego kontaktu lub usiąść i porozmawiać …oczywiście przy butelce piwa.

Na czym polega przewaga tej kreacji od spotu Pepsi? Heineken udowadnia, że rozumie swoich konsumentów – wie co sprzedaje i w jaki sposób ludzie korzystają z ich produktu. W końcu wielu z nas może przywołać z pamięci poważną, osobistą lub trudną rozmowę, która odbyła się właśnie przy piwie. W przeciwieństwie do spotu Pepsi (według którego puszka napoju gazowanego jest w stanie rozwiązać problem przemocy i rasizmu), Heineken trafnie ocenił i przedstawił rolę swojego produktu. Piwo ma być jedynie dodatkiem, a nie bohaterem. Głównym narzędziem zmiany pozostają ludzie – to ich dobra wola i chęci mogą przyczynić się do realnej poprawy sytuacji i nastrojów społecznych. 

Marka w zgrabny sposób promuje realny i osiągalny sposób na walkę ze stereotypami, uprzedzeniami i różnicami poglądów – tym sposobem ma być szczera rozmowa twarzą w twarz, dwóch osób o odmiennych poglądach.

Zarówno Heineken, jak i Pepsi zależało na zainspirowaniu młodego pokolenia do działania w walce z najbardziej palącymi problemami społecznymi. Podczas, gdy firma piwowarska wykazała się empatią i zrozumieniem nastrojów społecznych, Pepsi okazało się inspirujące jedynie dla satyryków z SNL