Case story: Pospolite Golenie. Launch Gillette Fusion

Punkt wyjścia:
Gillette, po 10 latach od wylansowania MACH 3, wprowadzała kolejną nowość , systemową maszynkę do golenia Gillette Fusion z 5 ostrzami.
Nasze zadanie:
Wzbudzenie masowego zainteresowania wokół wprowadzenia Gillette Fusion, skorelowane z momentem pierwszej emisji reklamy telewizyjnej. Zbudowanie więzi emocjonalnych grupy docelowej z produktem.

Nasza propozycja: "Daj się ogolić i dołącz do akcji charytatywnej"
Zaproponowaliśmy realizację charytatywnej kampanii „Pospolite golenie”.
Mechanizm polegał na tym, że każdy, kto weźmie udział w akcji i podda się goleniu, przyczyni się do zebrania funduszy na cel charytatywny.

Wybraliśmy fundację „Niezapominajka”, wspierającą organizację Olimpiady Onkologicznej dla dzieci będących w trakcie terapii lub wychodzących z choroby.
Kluczowym elementem naszej propozycji było wykorzystanie zaplanowanej wcześniej przez Klienta aktywności promocyjnej – Gilette Truck Tour. Mechanizm akcji opierał się na masowym goleniu mężczyzn w największych polskich miastach, którzy golili swoje zarosty: bródki, brody i wąsy na szczytny cel. Każdy ogolony zarost to cegiełka wpłacana na poczet onkoolimpiady.

W celu rozpropagowania idei akcji, zaprosiliśmy trzech celebrytów: Andrzeja Nejmana, Marcina Prokopa i Rafała Cieszyńskiego. Ich zadaniem było upowszechnienie kampanii i jej idei oraz zachęcenie Polaków do naśladownictwa. Specjalnie na potrzeby kampanii przez dwa tygodnie powstrzymywali się od golenia, występowali w sesjach zdjęciowych i udzielali wywiadów mediom.

Tydzień przed wydarzeniem, tygodnik „Gala”, opublikował obszerny artykuł, w którym opisywał założenia akcji ilustrowane fotoreportażem z udziałem ambasadorów oraz prezesa fundacji „Niezapominajka”, Ilony Felicjańskiej.

Sam pomysł golenia zarostu wydał nam się bardzo interesujący i nietypowy, tym bardziej, iż Polacy lubią się golić. Kobiety obcinają włosy na cele charytatywne, mężczyźni mogą zgolić swój zarost. Tym bardziej, że golenie jest czynnością, którą wykonujemy praktycznie codzienne, a czyniąc z golenia narzędzie do zebrania pieniędzy na szczytny cel, możemy dodatkowo przyczynić się do zrobienia czegoś dobrego dla innych - Marcin Prokop

Znani wspierają akcję
10 maja 2007 odbyło się wydarzenie inaugurujące produkt i kampanię „Pospolite golenie”. W wzięło w nim udział ponad 500 gości: znanych aktorów, sportowców i dziennikarzy. W trakcie imprezy ambasadorowie zgolili zarosty i tym samym, jako pierwsi wsparli cel charytatywny. W ich ślady poszli: Rafał Maserak, Marcin i Rafał Mroczkowie, a także Stefano Terazzino, Przemysław Saleta, Bożydar Iwanow, a także stylista Tomasz Jacyków.

Pospolite golenie rusza w Polskę
Dwumiesięczna trasa Gillette Truck Tour i „Pospolitego golenia” miała swój początek 30 maja 2007 w miejscowości Wąsowo i obejmowała największe miasta w Polsce. Na dwa pierwsze tygodnie lipca akcja przeniosła się nad morze do najbardziej znanych kurortów.

Na potrzeby akcji działała strona internetowa www.pospolitegolenie.pl, która przedstawiała ideę kampanii i dokumentowała przebieg trasy i wysokość zebranych funduszy. Łącznie, w kampanii, ogoliło się ponad 13 000 mężczyzn.

Finał finałów: Bicie rekordu księgi Guinessa i przekazanie czeku
Finał „Pospolitego golenia” miał miejsce w miejscowości Goleniów, w postaci próby pobicia rekordu Guinessa w goleniu zarostów z udziałem ambasadorów, zakończonego ustanowieniem nowego rekordu, z wynikiem 924 mężczyzn. Nastąpiło także przekazanie czeku na sumę 50 000 tys złotych, zebranych podczas akcji, dla fundacji „Niezapominajka”, z przeznaczeniem na organizację Olimpiady Onkologicznej, która odbyła się we wrześniu 2007 roku.

Reakcje mediów
W efekcie, przez 3 miesiące trwania kampanii, ukazało się 8 materiałów w telewizji o łącznym czasie antenowym 40 minut, na temat zarówno akcji jak i nowego produktu Gillette. Ambasadorowie byli gośćmi programów: Kurier Warszawski (TVP 3), Starter (TVP 2), Się kręci (Polsat), Teleplotki (TVP 3), Pytanie na śniadanie (TVP 2).

Ponadto ukazało się blisko 90 publikacji w prasie i 50 w Internecie o łącznym zasięgu 25 milionów
Uzyskane efekty są dowodem na to, że niestandardowe działania cause related marketing przynoszą efekty, i że za pomocą odpowiedniej oprawy produkt może zaistnieć nie tylko w rubrykach produktowych, ale może również służyć szczytnym celom i mieć wpływ na los innych. Jesteśmy dumni z tego, że Kampania Pospolite Golenie została uznana przez firmę Procter & Gamble jedną z 10 najlepszych inicjatyw PR roku.