Case story: Dove. Ja, Kobieta

Punkt wyjścia:

Dove to marka, która jest zawsze blisko kobiet, ich radości, problemów i potrzeb. Dla Dove kobiecość jest wartością, którą należy pielęgnować. Dove chciało odnaleźć kobiety, które we wszystkim co robią, pozostają kobiece i tę wartość w sobie pielęgnują.

Nasze zadanie

W 2003 roku, poproszono nas o opracowanie platformy komunikacyjnej dla Dove, która pozwoli pozycjonować markę zgodnie z jej filozofią, jako tą, która dba o naturalne piękno kobiet. Celem programu było odnalezienie i przedstawienie kobiecości w Polsce oraz odpowiedź na pytanie czym jest dla Polek kobiecość i w jaki sposób postrzegają wartość bycia kobietą.

Nasza propozycja: „Ja, Kobieta” – współczesny portret kobiecości

Zaproponowaliśmy kampanię, będącą prawdziwym studium kobiecości, opartą na całorocznym programie wizerunkowym. Co znaczy być kobietą we współczesnym świecie? Czym dla Polek jest kobiecość, jak ją postrzegają, jak pielęgnują? Od tych pytań rozpoczął się ogólnopolski Program Dove zatytułowany „Ja, Kobieta".  

Definiujemy kobiecość na nowo

Rozpoczęliśmy kampanię dyskusją o kobiecości. W Dniu Kobiet, 8 marca 2003 roku, podjęto ją m.in. na antenie Programu 2 Telewizji Polskiej, w Radiu Zet oraz na stronie programu, www.jakobieta.pl. Jednym z najważniejszych elementów programu był Raport „Dove o Kobiecości”, zrealizowany przez Instytut Pentor. Badaniem objętych zostało 900 kobiet w różnym wieku, o różnym wykształceniu, różnej sytuacji rodzinnej. Dowiedzieliśmy się  jak Polki postrzegają siebie, jakie są ich dążenia, cele, cechy osobowości, jak godzą różne sfery swojego życia. W efekcie wyłoniliśmy 5 współczesnych typów kobiecości, które zostały określone przez socjologów mianem Twardych, Nieufnych, Spełnionych, Dam XXI Wieku i Pogodnych.

Szukamy kobiecych Polek

Postanowiliśmy odszukać i zaprezentować kobiety, które cenią wartość bycia kobietą.  Na łamach „Twojego Stylu”, w serwisie internetowym www.jakobieta.pl oraz na stronie www.twojstyl.pl rozpoczęliśmy akcję, w której czytelnicy mogli przesyłać zdjęcia oraz opisy swoje, koleżanek, znajomych, krewnych.
Z nadesłanych zgłoszeń Jury Programu złożone z przedstawicieli marki Dove, redakcji Twojego STYLU, dziennikarki Radia Zet, Marzeny Chełminiak, psychologa Ewy Woydyłło, socjologa dra Jana Poleszczuka oraz znanego polskiego fotografa Marcina Tyszki, wyłoniło 12 kobiet, które uosabiały  typy kobiecości charakterystyczne dla współczesnych Polek.

Pełny portret kobiecości

12 kobiet wyłonionych w Programie „Ja, Kobieta" wzięło udział w wyjątkowej 3-dniowej sesji zdjęciowej, którą zrealizował jeden z najsławniejszych światowych fotografów - Sante D´Orazio. Fotografował wcześniej Julię Roberts, Michelle Pfeiffer, Nicole Kidman, Catherine Zeta - Jones i wiele innych sławnych kobiet. Tym razem uwiecznił swoim obiektywem Polki, których zdjęcia stworzyły portret kobiecości.

 12 portretów zostało pokazanych na łamach „Twojego Stylu” oraz podczas 2-tygodniowej wystawy w warszawskiej Galerii Zachęta. Sante D’Orazio osobiście otworzył wystawę pokazując zdjęcia Polek obok portretów najbardziej znanych kobiet świata – m.in. Michelle Pfeiffer, Cindy Crawford, Kate Moss i Julii Roberts. Na wernisażu pojawiło się wiele znanych kobiet, fotografów, ludzi związanych ze sztuką, modą i kulturą.

Kobiecość wielkiego formatu

We wrześniu 2003 kobiece portrety Polek pojawiły się na billboardach największych miast Polski w ramach kampanii wizerunkowej zrealizowanej przez Dove pod hasłem „Pielęgnuj w sobie Kobietę”.Podsumowaniem programu stał się Kalendarz Dove z portretami 12 Polek, wydany w ramach projektu „Ladies” realizowanego przez BMG i Fundację Porozumienie bez Barier na rzecz profilaktyki raka piersi.

Rezultaty kampanii

Przez cały 2003 rok media ogólnopolskie i lokalne podejmowały temat kobiecości wykorzystując dane z Raportu Dove, pokazując zdjęcia Polek i ich autora.